培训机构如何制定出让家长接受的涨价策略?

  • 2018-01-19
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培训学校面对每年不断升高的运营成本,面对物价上涨带来的巨大压力,学费涨价势在必行。但是,往往许多机构的负责人却苦于面对涨价的问题。面对涨价,培训机构如何才能“优雅面对”呢?

除了学校负责人,没人会在意成本

定价基本上有三种角度:成本导向、需求导向和竞争导向。

成本导向的涨价是校长们经常采用的思路,我的房租、人力成本都在涨,涨一点学费不很合情合理吗?于是,他们往往也这样苦哈哈地向家长解释涨价的原因,富有同情心的家长还表示接受,另一些家长可能就考虑换一家机构了。

所以,请记住,除了你,没人会在意你的成本,“消费者并不是为产品的成本付费,他是在为商品的价值感付费”,站在自己的角度思考客户的心理,往往会得出错误的结论。所以,成本导向可以作为你考虑定价的因素,但绝不能成为涨价的理由。

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那从竞争角度决定涨价总不会错吧,我周围的机构都已经涨了价,我现在的价位处于略低于平均的水平,趁着新学期提提价总可以了吧。这种追随定价的思路看似没有问题,其实经不起仔细推敲:你的定价略低于平均,要不要趁此价格优势,扩大规模呢?

从现状看,低价有没有给你带来更多生源……为什么追随同行的涨价也并未获得家长认可呢?其实,定价的核心永远应该是产品力。如果你的教学强,可以考虑定高价,不然,涨价之前,你需要谨慎评估机构的产品力在本地市场中的位置。

产品力应该如何衡量

第一是教学质量,这是培训机构的核心竞争力。你可以通过现有学生的成绩提升效果和续班率等指标,考量机构当前的教学质量。

第二是机构知名度和美誉度。这个很容易理解,好口碑的机构涨价自然更有底气。

第三是营销和销售能力。理论上你可以定任意一个价格,只要你能把课程卖出去。所以机构有没有足够的营销和销售能力,说服家长接受新的价格也很重要。

当然,价、量如鱼和熊掌不能兼得,在涨价之前,你也要考虑好机构的发展战略到底是要规模还是小而精。因此,你必须记住下面这个公式,学会做损益变化预估。

(原售价-成本)*原销售数量=(新售价-成本)*新销售数量。利用这个公式,你可以算出提价后需要销量保证在多少,你才可能保持原来的利润,而你有没有信心提价后能够做到这个销量?

如果你能把涨价说成降价…

提到这个话题,大家普遍很担心的是该怎么跟老学员解释,这也是涨价中很难的一部分。但其实老学员毕竟在这里上过一段时间课,如果你都无法让体验过的人接受新价格,你真的觉得你能把课卖给一个陌生家长吗?所以,在我看来,老学员反倒是相对简单的,我们需要做的是转变他的心智。

你也许听过这样一个经典的小故事:

一位老大爷一直过着清净的日子,可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩,又吵又闹,而且天天如此,搞得老大爷都没办法午休了。想了很久,老大爷想到一个办法,一天他把这些孩子叫到跟前说:“孩子们,你们能来这玩,爷爷真是太开心了,因为平时都没人陪我,为了奖励你们,你们每来一天,我就一人给你们5块钱。”孩子们一听太开心了,更是每天都来。过了两天老大爷说:“不好意思哈,爷爷我也不是很有钱,以后可能每天只能给你们两块钱了。”孩子们很不乐意,开始觉得玩得也没兴致。又过了两天,老大爷说今后只能一天给一块钱了,这些孩子们都不干了,“你这也太抠门了,一直往下降,我们以后再也不来你这玩了!”于是,老大爷又能安心的睡午觉了。明明玩游戏还能得到一块钱,但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。这种心态叫作损失规避,得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。所以你要是直接跟老学员说涨价,他们会觉得损失了一笔钱,当然不开心。那怎么转变这种心态呢? 

你可以尝试利用家电行业经常搞得以旧换新策略。你可以把现有课程进行升级重新包装,宣布推出一门更优质的课程标价3000元,对于老学员,可以用上学期原价2000课程作价500元,升级为新的课程。把失去一门低价课的损失转化为获得一份高价课的快乐,而事实上你成功提价500元。不知道你是否已经明白了思路,转变客户的心智,而不是直接告诉他涨价,顺着这个思路想,其实我们还可以想到很多办法。

你还可以尝试价格分割的定价策略。你有没有注意过超市里的茶叶是按克而不是按斤买的,“一斤100元”与“一克0.2元”给人的感觉完全是不一样的。所以一学期20课时的课程从2000涨到2500,远没有一课时涨价25元听上去更容易接受。

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这时你就可以先说服老学员先交一半课时的钱,这时家长需要拿出的钱比2000还要低很多,而一旦上了半学期课,家长想要换机构的意愿就会低很多。

价格分割法的另一个好处更容易与家长轻易能做的行为进行比较,让他更容易下决定,比如一课时涨价25元,不过是孩子他爸一包烟或者一顿简餐的价格。很后,其实家长无法真的判断你的课程价值多少钱,他的判断都是比较出来的。那我们就可以给他一个比较的锚点。比如你之前是2000元一学期,现在推出了2500的课,这时候可以再设置一个5000元的尊享VIP课。

价格锚点的提出者托奥斯基认为人们会基于以下两个原则对产品价格是否合适进行判断:一是避免极端,二是权衡对比。所以如果你有三个价格,大多数人会认为中间那个更合适。

涨价需谨慎,提价有套路,你现在想好自己的定价方案了吗?

大家可以在留言区分享交流自己独特的涨价策略哦~

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