资本重金下注,K12在线一对一将迎来“战国时代”?

  • 2017-12-28
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(掌门1对1D轮融资发布会现场)

12月26日下午,北京千禧酒店二楼宴会厅内,掌门1对1D轮融资1.2亿美元的消息从这里传出,毫无预兆地砸向K12在线一对一赛道。一时间,掌门1对1成为业内关注焦点。

这已经是今年以来掌门1对1的第二次融资,从2016年3月的B轮融资开始,掌门几乎以半年一次的频率相继拿到了4轮融资。除了A轮近2000万人民币的融资金额公布外,这次是唯一一次公布融资金额的融资。掌门1对1之外,今年同样专注在线一对一辅导的海风教育、理优教育、一米辅导分别获得数千万元B轮融资、数千万元A轮融资及3000万元融资。根据天眼查信息,三好网也于今年8月获得合鲸资本A+轮融资,金额未披露。

资本的进驻速度和规模让这个赛道格外“热闹”。发布会上,掌门首次公开相关数据,预计2017年营收超过10亿元,注册学员用户200万,市场占有率70%,续费率80%。在此前接受芥末堆采访时,张翼还对数据的公开持极为谨慎的态度,但对于掌门在K12线上一对一垂直领域的头部地位,他显得非常确定。

如果与英语在线一对一赛道的VIPKID相对比,掌门1对1实现十亿营收的时间晚了整整一年。这或许表明,尽管掌门说出了足够惊人的业绩数字,但k12在线一对一的竞争还远没到结束战斗的时候。

从线下到在线,突破的是“规模瓶颈”

2014年是一个转折点。做了5年线下辅导培训班的张翼决定做在线一对一。12月11日,他向芥末堆回忆当时的决定,“线下利润率很高,随便做都能到百分之二三十,但是做不大,异地扩张有很多管理上的问题。”张翼觉得,做不大就没有意义。此外他认为,2014年做线上的时机恰当在于,当时网络支付体系成熟,网络环境极大改善,技术上视频互动的网络延迟可以控制在500毫秒以内。

同样在这一年,做了3年线下自主招生培训的海风教育创始人郑文丞决定砍掉所有所有线下业务,全面转型线上,并拓宽品类,做起在线一对一自主招生培训和K12阶段的课外辅导。在此前接受芥末堆的采访中,郑文丞谈及转型原因与之类似,线下只可能是小作坊,没办法进一步扩大。 

掌门1对1创立初就主打名校大学生兼职辅导,这与做线下辅导时积累的资源密切相关。张翼称,做线下辅导时主要老师来源都是清华、北大、复旦、交大和浙大,“很多地方都有状元圈子,专打各地好学校的同乡会、赞助。”张翼介绍,老师资源就是这样一步步积累出来的。现在再招老师基本也是从已有的渠道里扩散。张翼说,现在上述五大名校在校学生中有5%是掌门1对1的老师。他同时还透露,三万老师中,两万多是兼职老师。 

而转型线上的海风教育,不仅继续做此前线下深耕的自主招生培训,同时业务品类还扩大到高中生一对一课外辅导。自主招生培训时,海风教育主打的也是名校师资。同样与其线下积累的资源优势相关。 

从各家已披露的部分数据看,这一赛道上已有多家机构都具备了一定的体量:

  • 掌门1对1公布的数据显示,其注册学员已有200万,预计2017年营收超过10亿元,今年6月实现单月营收破亿,市场占有率70%,续费率超过80%,覆盖600个城市;

  • 2017年7月,海风教育公布融资消息时透露,其已拥有付费学员数万名,注册家庭近两百万户,分布在全国 80% 以上的地级市,年营收规模已达数亿水平;

  • 同样专注在线一对一的理优教育在今年4月公布融资消息时称,累计注册学员接近40万,师资储备超过6000名,年营收超过千万,续课率达到92%;

张翼分析,在线一对一的经济模型,相比线下的优势在于,省掉了店面租金成本,以此来反哺师资投入,招到更多更好的老师,从而保证口碑。而线下一对一的难点正在于店面租金成本压缩了老师的成本,招不到好老师便无法通过口碑扩张。

去年,张翼也曾在媒体中坦言,在线一对一的问题在于规模不经济。由此试水在线大班及小班课。

智能化成共同方向

产品智能化如今成为各家在线一对一的发力方向。各家均打出了不同的概念,侧重点也有所不同。

此前张翼曾向芥末堆透露,掌门1对1在过去一年在技术研发、教研及师训上投入过亿。技术上包括改善后台约课系统,张翼说,现在掌门的系统能做到大部分课在6小时内约上。这里要解决的问题有找到学生所需要学习的知识点对应老师,还要同时备好课。如果同时有多人都要上同样知识点的课程,约课的难度将会更大。“运营效率非常重要,光靠人搞不定。”

此外,他还介绍,掌门还给学生和老师打上多种维度的标签,以此来尽可能对两者进行匹配。

此次D轮融资发布会上,张翼用了将近一半的时间详细介绍了未来一年,掌门1对1继续在智能化方向的产品布局,构建包括智能匹配、智能课堂、智能评测等三大系统在内的ICPE系统。

张翼透露,未来学生和老师的标签维度将更为细分,其中学生的维度包括测评的薄弱知识点、学习习惯、地区考情、校情、性格偏好、目标城市等,老师的维度有擅长章节、授课风格、性格、特长、提分数据等。智能匹配系统由此发挥作用,做更精准高效的匹配。

同时,张翼还介绍,智能课堂系统中,未来将会对优质课程视频模块切分,课前、课中或课后推送给不同学情的学生。

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(掌门1对1未来要做的智能化系统)

发布会上掌门1对1联合创始人余腾介绍,未来将会在教研上投入2亿元打磨标准化的教研体系,将现有的近10万套课件做到百万,对现有的3000个模块切分到2万个,课程难度从现在的难易中三个梯度,再每个细分三层。

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(海风教育的“知识切片”体系)

今年7月海风教育在融资发布会上介绍,海风教育的“知识切片”体系,囊括了全国范围、十二个年级、全学科、所有考纲、各种难度层次的教学内容。其中央厨房式的教研后台数据库,能够对教学过程进行全程记录并通过大数据分析对整体和个体间教学工作中的环节提供支持。

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(三好网的个性化教案生成系统)

三好网也研发了自己的个性化教案生成系统P.G.O.T。创始人何强曾向芥末堆介绍,课外辅导中,很难的不是补缺而是查漏,P.G.O.T系统可以在每堂课课前检测学生大致的知识缺陷范围,让老师以此为依据,生成针对这名学生的个性化教案。

“知识颗粒度的拆解是这个系统很底层的一些活。”何强说,“P.G.O.T系统主要是通过对学生前几节课状况的评估,以及课前的检测和学情诊断,加上授课教师的经验,对学生的知识缺陷范围进行检测,对老师的教学具有极大帮助。”

技术成为在线一对一机构提高效率及效果的重点投入方向。三家都在此投入不小的精力。对比可见,掌门1对1优先解决的是老师与学生的匹配问题,海风教育对知识切片做得更为系统和全面,而三好网则从查漏开始,注重学习环节的优化和打磨,很终解决的是教案个性化。究竟实际达到的效果如何,用户将会给出诚实的回答。

全职or兼职,哪种方式更可持续?

毫无疑问,无论线上还是线下,一对一的师资都是机构生存及扩张的关键因素。在线一对一在保证口碑,同时又要快速扩大规模情况下,对师资的质量和数量要求更高。目前K12在线1对1各机构的师资解决办法各有不同。

掌门1对1以名校大学生兼职为主,当被问及老师流动性问题时,张翼向芥末堆表示,这在掌门内不是问题。“其实兼职老师工作时长比线下全职老师还要长。”张翼说,线下全职老师平均适应期为一年,但在线上一个大学生可以从大一开始一直做到博士毕业。他认为线上一对一师资问题不在于寿命短,而是宽度很窄,一个人只能带几个学生。

在GET 2017教育科技大会上,张翼曾在演讲中谈到,如何生产老师才是未来利润来源,“市场上并没有那么多90分以上的老师可以被挖掘,在线教育的溢价来源于生产优质老师和优质产品。”

张翼称,掌门对招进来的师资培训很关键的是,如何读懂学生。更多是心理及与学生互动相关的课程,知识点的培训不会太多。他认为,这也是招名校学生的优势之一,知识培训不需要太多。

与掌门1对1类似的是海风教育,据此前36氪报道,海风教育师资也是以兼职为主,全职老师主要负责教研工作,这部分老师会将各年级每一门学科的知识点梳理,总结出各类知识点清晰的讲解思路。一方面便于学生理解和学习,另一方面用于培训新老师。全职老师中主要来自师范类院校、公立学校老师及线下机构的优秀老师。到今年B轮融资时,海风教育称已经有超过2000名教师。

一份今年海风教育的教师招聘信息显示,海风教育对兼职老师的要求并非很严格,硬性条件除普通话标准程度及授课环境外,只要求不得在其他教育机构任职。

三好网采用的则是专职老师。在此前接受芥末堆采访中,何强介绍,为了尽可能保证老师的质量,三好网定下一条硬性标准,所聘请的老师必须是专职老师。三好网顾问委员会设计了一套QEA教师认证标准来选拔老师,并把通过选拔的老师分为中级教师、高级教师和特级教师三类,供学生们进行选择。何强透露,三好网上课的老师共有上万人,老师选拔通过率是26:1。 

可以预见的是,随着在线一对一规模的继续扩张,好老师的争夺战也将愈演愈烈。机构全职老师与兼职老师的教学效果也将逐渐得到对比反馈。哪种方式更好,或将出现答案。

未来关键词:渠道下沉、市场竞争与班型扩张

掌门1对1用巨额融资在2017年末扔下的这颗“炸弹”,让所有人都对K12在线一对一赛道明年的发展充满好奇。尽管一切都还尚无定论,但掌门在发布会上的一系列“宣布”,还是透露了2018年这一细分赛道竞争的一些玄机。

首先,三四线城市将会是各个在线一对一机构争夺的主战场。自去年9月C轮融资开始,掌门1对1就启动了对全国代理的招募,并与各地线下机构合作,拓展全国市场。对此张翼解释称,目前掌门与线下机构的合作方式主要是,在师资与教研上与线下机构共享,共同分成。同时通过线下机构了解当地学校及学生情况。张翼称,短期内还没有考虑专注做to B的市场。

张翼认为,在线一对一向三四线城市拓展还需要经历用户培养的过程,让那些70后的家长们接受在线教育是有效的、靠谱的,并非一件易事。进驻三四线城市与当地线下机构的竞争也将异常激烈,“这块市场千万不要以为是蓝海。”

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市场端是一对一模式万年不变的重中之重。相比同类竞争对手,张翼更看重户外广告,包括地铁、楼宇等在内的地面渠道。他认为这个年龄段的家长仍然很传统,从总体的广告投放效果看,户外尤其明显。

大班课则成为了掌门1对1区别于其它机构的一条业务线。B轮融资后,掌门1对1就对外宣布将试水上限10人的在线大班课和1对3的在线小班课。一年后,D轮融资发布会上掌门1对1宣布未来一年的产品战略中,将对大班课进行升级,并提出智能走班制的概念。大班课的定价将更符合三四线城市消费水平。

此前的采访中,张翼曾向芥末堆透露,掌门的大班课已经做到了几千万的营收。他强调大班课除定价低之外,质量也很重要,尤其是课堂互动性。据发布会上的数据,目前掌门1对1大班课付费学员有近1万名。

有业内人士对芥末堆分析称,规模不经济的商业模型,和较为沉重的获客成本,是一对一机构探索小班甚至大班的主要原因。在未来,也不排除有更多在线一对一机构加入这一战团。

但是,也有投资人提出了相反的意见:“在线的班课模式并不如想象般容易,对一对一机构来说,开设班课业务在品牌、师资与产品端都面临着很大挑战,这也未必是一个好选择。”

不论如何,K12在线一对一已经成为又一个被资本下重注的教育赛道。在2018年,更激烈的竞争与更“惊人”的业绩数据都将到来。而从英语一对一赛道的发展状况来看,这场战争或许并不会结束得太快。

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