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“一元课”是大机构“联合”进行市场洗牌?

作者:罗辑   发布时间:2017-09-21 浏览量:1581 文章来源:中国教育培训联盟


2017年这场不动声色的教培行业洗牌,是大机构联合起来,抢夺中小机构的市场,手段就是不约而同的“一元课”,动辄几万入口端生源瓜分,正将中小机构逼进墙角。

教培市场是变坏了还是变好了?

对于大多数中小机构校长来讲,日子是愈来愈难过了,若不是预收学费的现金流撑着,很多人可能已经要开始撤场。

有的人把原因归结为大机构的“价格战”和目前经济大环境的恶劣,其实作为教育行业,受经济大环境影响较小,毕竟我们都是非常重教的国度,而且对于很多人来讲,教育是实现身份身份与阶层流动的便捷通道。

再加上知识经济的兴起,教培行业正面临着新一轮行业大爆发,新东方和好未来市值双双“破百”,恰恰证明了市场的信心。

一元课是否涉嫌“不正当竞争”?

山东济南做班课的张校长抱怨说,2017年招生太惨淡了,发单页,打电话都不管用,新初一与高一根本没学生,都去上一元课了(不光是全国一线品牌在打一元课,本地的大型机构也都开始跟进了),他只得把已经说好的几个从地市找来的优秀兼职教师给推掉了。

相应的情况,在许多二三线城市都不少见。两年前刚出现一元课的时候,大家都还义愤填膺地进行谴责,说不正当竞争,破坏了教培行业的生态,甚至要起诉俞敏洪与张邦鑫,但两年后的今天,低价争夺起始年级生源的的打法已成常态,很多地方性品牌机构也开始跟进。

大中机构为什么钟情“一元班”?

一元产品在很多行业都在用,并不稀奇。比如超市发小米鸡蛋,搞特优卖,但与教育培训行业的“一元”产品,还是有区别的。别的行业,打完价格战,除了扩大了市场份额,亏掉的钱,短期之内是挣不回来了。但是,在教培行业,如果机构有足够的把握,“一元班”只是招生成本而已,只要保证能够有高的续班率,投入的钱,很快就可以收回来。

又能赚钱,又能扩大市场份额,品牌中大机构,往往能挟品牌与资本优势,迅速切入教培行业的入口生源(小一,新初一,新高一),通过客户体验与营销策略,顺利完成了市场生源的瓜分。

中小机构要不要跟进“一元班”? 

“一元班”兴起三年,也有中小机构的校长在问:我们要不要跟进?根据市场上大机构的反馈来看,“一元课”的效果简直太好了,虽然成本极高,但已经成为全国品牌机构攻城掠地的“屠龙术”。

我们的回答是:这一轮“一元班”大战,不是大家通常理解的“价格战”。“价格战”由于其“杀敌一千自损八百”的属性,往往只能作为一种短期战术,力求“短平快”。而“一元班”出现之后,在市场上风靡几年,且势头越来越猛,这说明,这是一场精心准备、粮草充足的“歼灭战”。发动战争的这些机构,有充分的把握覆盖掉这一成本,却丝毫不担心被歼灭的对象跟进这一策略,因为,不跟进会死,跟进死得更快。

拿今年的暑假为例,你也可以利用低价班圈定一批生源,不管是八次课还是十次课,但这一期结束,“暑续秋”开始转化,必须靠教学。但真的是仅仅教学两个字就能概括吗?不管机构平时的教学实力有多强,一旦暑假班大量的学生涌进来,能不能保证教学质量,可就不一定了。

教培行业是一个高度依赖人的行业,平时不会储备那么多老师,却要在关键时候,快速组建起一支能打硬仗的教师团队,其难度,可比别的行业“提高产能只需追加几台机器”大太多了。

这需要机构具备强大的招聘能力和师训能力,能够招募到大量合格的新老师并快速培训上岗,还要保证服务到家长和学生都满意,这背后的管理能力,不是一朝一夕能练成的。

考虑到,机构平时不会储备那么多教室,而在对空间要求比较高的夏季,又不能降低客户体验,所以,暑假班的爆发,还将考验机构对教室等资源的调度能力。

可以想像:如果这些机构只是做好了“暑假班“招生而拿不下暑续秋”转化,那么,以上所有的付出,将全部白费。这就是看上去很美的事情背后很大的风险,也是我们建议中小机构保持慎重的原因。

面对“一元班”,中小机构还能做什么?

听我讲这么多,中小机构的校长朋友可能比较悲观 ,那我们到底如何应对,才有希望?

我推荐”治标“和”治本“两种方法。

”治标“的方法,就是避免和大机构”硬碰硬“,发挥我们自身的优势,哪怕只是“一招鲜”,当然,这一招,很好是“教学能力”,而指望发明出一套先进的市场推广方法来“虎口夺食”,这个可能性会越来越小,虽然市场上也有中小机构抱团发展的低价市场推广“百团大战”的模式,但缺乏足够经过训练的、成熟的教师团队的机构,显然是无法获取高的转化率,而离开的那部分生源带来的负面口碑会让中小机构的发展愈走愈窄。

这样做的原因是:无论大机构的师训能力有多强,想让新教师团队达到老教师的水平,几乎是不可能的,也就意味着,无论服务有多好,其教学能力一定是有所下降的。那么,中小机构就要抓住这唯一的机会,宣传自己“老师水平高”,而且是“特色化教学”,走一个差异化路线,也许,那些对价格不是那么敏感的家长,就会选择我们,至少能保住现有的学生不被别人抢走。

但是,这样终究不是长久之计,每个机构都想获得发展,而不是战战兢兢地防守,这就需要用到“治本”的方法了。

所谓“治本”,就是放弃“一招鲜”的思维,建立“系统性优势”。

可能有些中小机构认为,大机构的系统已经如此强大了,我们无论如何都是拼不过的。可是,我们什么时候,让你打败大机构呢?这一轮的市场洗牌,恰恰是大机构联合起来,抢夺中小机构的市场,而作为中小机构,你有两种选择:一个是被消灭,一个是成为大机构。

可能在过去,大家相安无事,反而都做不大。一旦市场发生变化,很多中小机构退出市场,这些机构留下的空白,一部分会被大机构拿去,另外一部分,恰恰是被另一群中小机构抢走,而这些中小机构,也就在这轮洗牌中,完成了逆袭。所谓“时势造英雄”,对中小机构而言,10%的中小机构有机会在困境中破茧成蝶,成为大机构,就看你能不能做到下面这六点,我把它简称为教培业运营的“六力模型”。                                               

“六力模型”如何帮助中小机构打造“系统化优势”?

所谓“六力模型”,指的是“营销招生力、咨询转化力、教师品牌力、教学组织力、薪酬绩效力、团队战斗力”,从招生到教学再到管理,从管事到管人,层层递进,环环相扣,形成一体。

 

1.营销招生力

很多人对营销招生非常纠结,觉得如果教学好,就不用做营销,但你忘了,“酒香还怕巷子深”,如果不能通过一定的营销手段,提升生源的到达率,再好的教学也将会被束之高阁,优秀的老师因为没有足够多的学生而流失。

营销不是内功,但必须要能见多识广,对市面的各类营销手段及工具有了解与掌握,不照搬,但不抗拒,适合自己的就要用好。

2.咨询转化力

当然,前面主要指的是市场推广能力,至于咨询师的作用,教培行业的人都很清楚。不过,我们想说的是,只有后方有了足够的支持,咨询师才能发挥得更好,如果你只是让咨询师发挥“忽悠力”,那么,他们早晚有一天,会质疑自己存在的意义。

3.教师品牌力

至于教师的品牌力,无论任何时期,都是极其重要的,但是,这不仅仅是找到很好的老师那么简单,而是机构要有打造名师的能力。有一种观点是:教培行业真正赚的钱,其实是师训的钱,也就是说,教师在机构可以成长可以成名,才会“心甘情愿”接受机构的“压榨”,而如果机构对教师没啥帮助,教师随时可以离开,机构靠什么赚钱呢?

4.教学组织力

现在的家长,越来越重视教学效果,而教学效果的实现,不仅仅是名师那么简单,还需要一套复杂的教学组织系统。大机构时时刻刻都注重,通过教学组织降低对名师的依赖,而中小机构想成为大机构,这一步,也是必须跨过的门槛。

如果这一步跨不过,这些机构总是会遇到“机构稍微变大,名师出走,机构再次变小”的困局。而这一步完成之后,不仅教师不会轻易出走,教学效果也能显著提高。

5.薪酬绩效力

这里面牵涉到两个部门,一个是人力资源,一个是财务。这是两个通常被中小机构忽略的部门,却是大机构极其重视的部门。教培行业是一个对人极为依赖的行业,而钱,是激励人的重要手段,这两个部门,一个管人一个管钱,重要性可想而知。

如果说机构能收进来多少钱,全靠市场人员和咨询师,那么,机构很终能赚多少钱,而且能持续不断地赚钱,人资规划与薪酬绩效的设计都非常重要。

6.团队战斗力

机构要做大,开设分校是必然选择。分校长到底有没有能力运营一个校区,如何培养他们的运营能力与复制能力,又要如何保证他们的忠诚,是每一个希望做大的校长必须思考的问题。而这种团队的业务能力,凝聚力与执行力,将是决定从110的关键,是从小机构到大机构的必经之路。

如果我们能把以上问题完全想明白,我们考虑的,就不仅仅是招生的问题啦,而是我们一直讲的,如何利用这一轮市场洗牌的机会,成为从小变大的10%,实现逆袭。

 *本文由中国教育培训联盟的专栏作者撰写,转载请注明出处!

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