教育综合体,到底该怎么玩?

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  • 2019-11-15
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随着教育行业新政的出台,教培行业的洗牌速度加快,办证问题、场地安全问题,生源复耕问题,坪效问题……一大批经营不良的教培机构随时可能倒下,在这种情况下,教育综合体顺势而生,成为了教育行业新的风口。

截止到2018年,中国的教育综合体已经达到了1000多家,预计到2020年,教育综合体全国将达到10000家。相比散乱的教培机构来说,教育综合体以教育为主题,集文化,艺术,体育科技等优质资源集合的多业态教育,无论是从规模,条件,环境,和服务功能综合以及管理上确实都有着非常明显的优势。

1、头部玩家入场,素质教育成刚需

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今年5月,好未来教育综合体项目是在昌平区政府的支持下确定的教育综合体项目“龙观荟”。定位为“产研一体的社区家庭教育成长中心”,面积为1.2万平方米。

而早在2015年,新东方就成立了百学汇,意在通过开展素质教育培训业务和搭建素质教育合作发展平台,完成新东方在素质教育领域的生态圈布局。

教育综合体赛道的玩家,除了传统地产商、专门的教育综合体运营商,另一侧则是能够提供多元服务,对教育产业理解更深的教育机构。对于头部教育机构,随着业务延伸和多元化布局,从主营业务拓展教育整体生态链是必然。

现阶段的教育综合体以素质教育为主,主要服务于3-12岁的年龄阶段。

一方面是教育政策在打压K12的发展,另一方面则是由于市场本身的需求。85后90后这一批家长,本身就是应试教育出来的,他们对应试教育不是那么关注,希望自己的孩子更多自由的方向。

两方面综合下来,就会发现素质教育是刚需,但无论哪个单个科目都不是刚需。市场倒逼必须有这样一个一站式的平台,能够把各种素质教育都包括起来,让一个孩子能在里面待上一天,而不是上午在这个地方学个音乐,下午在另一个方面学个美术。

2、发展初期,尚缺完美模型

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(芝士公园效果图)

目前经过近两年的发展,国内号称“教育综合体”的项目真不少,有些即使没有这么叫,实际主力业态也是教育,但全国数的过来,能称得上完美模型的还比较少。

做教育综合体的基本上可以分为两类:地产相关和教育相关,前者是按商业逻辑来做,教育是主力店;后者做的则是产业,是产业+空间。这两类都只能赚到一半的钱,前者只能赚资产的钱,往往会因为不懂产业而难以持续;后者则只能赚产业的钱,因为不懂空间运营,所以容易变成单纯的教室,资产大打折扣。

教育综合体还有一个大问题是空间利用效率,主要利用时段都是课余、业余,也就是说晚上和周末可以保证,其他时间基本空闲。有试图利用“共享教室”的理念来解决问题,比如加入更多的成人活动利用,但有效时间仍基本重叠,大量时间还是处于闲置状态。

这就会造成一种现象:教育部分在大多数时间都是冷区,很容易凉热不均,靠教育带来的人流很难支持其他业态的存活。

另外,随着商业扎堆投靠教育,也就会出现恶性竞争情况,头部资源难以获取,一般的教育机构又难以满足家长对优质教育资源的需求,教育自身活不了的话,整个综合体就等于不成立。

此外,教育还存在强政策干预的情况(比如儿童类培训限二楼以下),校外培训也经常容易受到打压(比如前段时间对“宇宙教育中心”黄庄打压),存在一定的政策风险。

3、如何运营一家教育综合体

教育综合体行业开拓者张松涛提出:“教育综合体是以全人教育为核心,搭配高度个体化的教学方案,每个人都有一个学习和成长的计划,同时还要做到全生命周期的成长路径跟踪。”

孩子是会长大的,每三年左右是一个新的阶段。0-3岁是个早教期,3-6岁是个幼教期,6-9是个小学低龄,每一个阶段他的价值主张都不一样,如果你在最早的时候将整个端口抓到了,你有足够的认知,培养了用户的信任感,之后大概率可能还会选择我们。这样一直到18岁,甚至是成年以后的职业教育,可能都一直在我这儿,这就是全生命周期的管理。

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在运营教育综合体的过程中,张松涛画出了几个重点:

一是综合体内品类搭配要合理,教育和非教育,素质教育和K12的分配要均衡适宜;

二是自营、联营、租赁不同项目合作方式的边界要分清楚,做好平台化管理;

三是渠道营销是根,不论是2B端还是2C端都要做好营销;

四是空间设计要合理,教育综合体是一个教育机构和地产的综合设计;

五是要注重团队,要有合适的机构,信息化运营,做好效率管控。

4、教育综合体的未来在于自建流量池

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本图来源于:觅思研究院

即便活动、营销已经做的非常好的教育综合体,也无法摆脱上图中“今天”面临的局面,即:机构抱团,品类综而不合,教育机构凌驾于综合体之上,综合体无法触达C端消费者。整体品牌影响力在C端微乎其微,非常艰难。

教育综合体虽说会提供非常多的整合运营的服务,但是教育综合体也是没有办法把它的品牌形象植入到家长和孩子的心目当中,

我们期待的明天,就是孩子和家长会因为教育综合体本身直接来选择报课。或者是直接来选择我们的服务。那么我们呢,会根据每个孩子不同的生长发育、性格特点和他的特长去推荐精准的产品。

未来,教育综合体打造者想要做到的是:建立教育综合体自己的品牌,储备自己的C端会员库,“当教育机构在自建鱼塘时,教育综合体已自成海洋”。

教育综合体未来的发展方向很有可能一是越来越平台化,不是单纯的把屋子出租出去,而是要求综合体里面的机构有一个协同,二是内容细分,产生不同的商业模式,出现比较清晰的行程赛道。

接下来的3-5年是百花齐放,跑马圈地的窗口期,也许现在就是进入教育综合体的最佳时机。

张松涛,教育综合体行业开拓者,致力于通过新的跨界方式及科技手段整体提升综合体的生态价值及运营品质。拥有IT行业多年从业经历,并运营多个产业孵化器,通过信息化和互联网的渠道及方法,帮助传统行业规划基于互联网及新技术的整体业务模型及发展模式。经手项目有青岛海星明扬教育综合体的整体规划和托管运营,IBM产业互联网联合创新中心等。

2019年12月2~4日

泛亚联盟教育大会G30专场

一起探讨教育综合体

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