如何判断一家教培公司的前途命运?

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  • 2019-10-19
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8月15日,在主题为“政策严、流量缺、在线猛,突围三重困境之路”的第六期翼鸥新教育论坛上,东方优播CEO朱宇发表了题为《如何判断一家教培公司的前途命运?》的演讲。

朱宇认为,定位、获客、留存、生态四个层面的战略设计决定了教培机构命运。

一、定位层面:即确定27个细分市场,需要具备一致性、规模性、垄断性和持续性优势。

二、获客层面:关键是获取信任的方式,主要包括流量导向、名师导向、销售导向、社群导向。

三、留存层面:体现在教培产品的价值,包括课程内容导向、课堂体验导向、学员管理导向、教学理念导向。

四、生态层面:即系统性降低成本和风险,包括纵向生态(系统性降低成本)和横向生态(系统性降低风险)两部分。

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以下为朱宇演讲的内容实录:

过去10年时间,中国教育培训行业取得长足发展。而在过去7年时间里,教育培训行业达到了最快的发展速度,好未来股价上涨40倍,新东方股价上涨12倍,除了此类大型教育机构,全国各地也涌现出了大量的培训机构。

问题是,过去7年时间整个行业发展很好,但并不代表进入这个领域的所有培训机构都发展得很好。

事实上,很多公司做不到5年就倒闭了,北京每年至少10家中型规模的机构破产。所以,不是所有人进入这个行业都能发展壮大,行业环境良好时尚且如此,那么新常态下我们面临政策严、流量缺、在线猛等重重困境,又该如何回避劣势,掌握规律,建立长足发展机制,获得教培行业的红利呢?

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我们经常看到这样一种现象:无论是线上机构还是线下机构,在宣传过程中很少明确提到自己的产品究竟是面对什么样的学生。

以K12教培行业为例,所有的广告几乎都指向只要在这个年级或者学习这个学科就可以来报名上课,为了吸引流量很少有明确的定位,导致产品非常模糊。

很多人都认为K12教培行业是一个整体市场,研发一款互联网类型的教育产品就能够覆盖整个市场,从而吸引所有用户。事实上,这种想法和决断会直接导致公司陷入发展困境中,因为市场细分不到位。

要在教培行业持续稳定的发展,公司首先需要明确的就是定位问题,包括推出的产品究竟定位什么市场,用于什么类型的用户,什么样的学生和家长以及如何做这样的定位。

首先,家庭贫富程度会不会影响购买教培机构产品的决策和选择?我在与学生家长长期沟通和交流中发现,不同学习状态的孩子有着不同的学习诉求,不同家庭环境的家长对孩子的培训诉求也不一样。

如果把孩子的家庭背景做细分,则可以划分为富裕家庭、中产家庭和贫穷家庭,从中可以发现这样一个规律:比较富裕的家庭会选择一对一,而贫穷家庭则达不到这个经济条件,往往会选择其他相对优惠一点的教育产品。

这说明家庭贫富程度会影响购买教育产品的行为和孩子的学习行为。

其次,不同的学习成绩在购买产品时会不会有差异?教培行业是重服务的行业,我们对学生进行管理、管控、辅导和布置作业,那么是不是所有的孩子都接受这套服务?不是。

我们按照孩子的成绩细分,可分为优等生、中等生和较差生,一些成绩特别好的孩子甚至他们的父母都不太希望培训机构对孩子管控太多,只要课堂上讲的内容足够精彩就可以接受,其他时间由孩子自己安排,而中等生可能更在意机构老师是否负责任,能否将教学效果落到实处。

这说明不同成绩的孩子对产品需求的细节也有差别。

最后,应试诉求的不同会不会影响教培产品的选择?我们按照应试需求分类,则可以把学生和家长划分为强应试需求、中等应试需求、弱应试需求。强应试需求目标很明确,就是要求提升孩子成绩,而弱应试需求则是把更多时间放在素质类学习上。

任何一家机构一对一产品销售最多的一定是初三年级和高三年级,因为对这类产品的需求最高,即便一对一的价格比较高,家长和学生也能接受,这说明应试需求不同导致购买行为发生改变。

如果用家庭的富裕程度、孩子的学习程度、应试需求程度三个维度划分,再把每个维度分三个层次,每个层次再划分三个维度,就可以细分为27个子领域。把看起来统一的K12教培行业划分成27个子领域,那么一个产品最多能够占领27个子领域当中某一个,想要试图用一个产品覆盖27个需求绝对不可能。

很多的教培行业从业人员、创始人容易犯一个错误就是没有想清楚到底开发的产品是属于27个类别当中哪一类,这就导致招来的学生程度差别很大,不同的学生家长会提出不同的诉求,如果一个个满足他们所有的需求,就必须找到合适的定位,用这个合适的定位去满足他的需求。这样的产品才会有良好的口碑。

一、定位:确定细分市场

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那么该如何定位?当我们确定下来具体细分市场之后,就开始考虑这个市场值不值得做。整个市场划分的27个子领域是不是都值得做?不一定。

因为有的领域可能市场规模太小,比如27个格子里面家庭最贫穷、成绩最差,同时又处于对应试需求很弱的孩子,对读不读高中无所谓,中招考试也不在意,这类人群的规模就很小,这种情况下做这个领域的回报就很小,所以不值得去做。

哪一类子领域值得去做?第一,规模足够大,吸引投资者;第二,回报足够大,产生经济效益。主要从四个方面区分:一致性、规模性、垄断性、持续性。

第一,一致性,明确价格、成本、需求和供给之间的一致关系。包括产品的价格、产品的成本、需求的数量、需求的质量,以及能够提供的原材料供给的数量和质量六个量表。六个量表要满足相互约束的关系,供给质量上升会影响供给的数量,同时当供给质量上升,成本也一定会上升。

第二,规模性,明确细分市场的用户规模大小。确定好领域就要看规模性有多大,就看细分领域定义出来相对中国目前实际情况会是什么样。例如,尖子生和中等生谁的市场规模更大一些?一般会觉得中等生,实际上对于小学生而言,优等生可能接近50%,剩下是中等生,极少数成为差生。

到了初中就不一样了,优等生只占20%,中等生还是50%,剩下30%差生;而如果到了高中阶段,优等生可能不到5%,有大批量中等生。

第三,垄断性,调研细分市场的竞争激烈程度。

垄断性决定产品最后的利润能拿到多少,微观经济学有一句话,如果是绝对自由竞争的市场,这个市场下面所有企业长期的经济利润会趋于零,绝对自由竞争的环境下不可能会有利润,所有利润都来自于对某种资源的垄断。

第四,持续性,多次博弈下消费者购买行为的稳定。我们在划分家长的时候分成三个维度,其实还有第四个维度,叫做消费者的成熟程度。家长一开始报名给孩子报辅导班比较盲目,往往是孩子成绩不是很好或者看到周围都在报班,就为孩子找一个辅导班,找大家口碑最好的地方,随着家长在报班过程中逐渐成熟,就会考虑到底这款产品是不是符合自己的需要,是不是可以帮助孩子提升成绩。

多次博弈下,家长购买了好几次,最后稳定下去的结果才是这个领域最后的成果。

二、获客:获取信任方式

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完成定位以后要招生,即获客。获客其实就是获取信任方式,主要包括流量导向、名师导向,销售导向、社群导向。

首先,线下获客的垄断性。不可能所有的人都在这个地方进行地推推广,那么还有没有别的方式?肯定有其他的方式,只有使获客方式多元化,尽可能寻找别人还没有采取的获客方式,才有可能使自己维持较低获客成本进而盈利。

其次,获客流量的精准性。我们通常采取互联网投放的方式招来学生,那么试听课能不能把学生留下来?大家往往是思考如何获取更大的流量,很少有人想过该如何留下学生。回到一开始的定位,一款产品只能覆盖一个定位,如果获取的流量是把整个K12流量、27个领域全部覆盖了,这个流量就是无效的,其他26个领域学生流失了,符合自己的流量才是有效的。

我负责了三年优能一对一,从来没有做低价导流班,因为上一对一的学生相对比较富裕,如果我用低价班一对一导流,有可能大多数人没有支付能力上一对一课程。另外,我还做优惠价格给中考和初三的孩子,这个效果特别的好,因为这一类的人群本身有支付能力,有学习意愿。

需要明确怎么做才能效率更高,在招生获客的时候如何去分流、筛选精准,确定这部分人群是我要吸收的,还是秉承三个维度去筛选。哪怕低价体验,那么有没有办法能够把完全没有支付能力的人给筛出去?如果不能,则获客成本将一直很高。

三、留存:教培产品的四类导向

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如何才能留存学生和家长?刚才我说不可能用一个产品把所有学生家长都留下来,因为不同的层次、细分领域家长的需求不同,来辅导班上课基本追求这四个东西某一个或者某几个:

一是课程内容导向,课程的内容最符合用户的需求而报名。

二是课堂体验导向,老师的课程讲的很精彩,所以学生愿意听。

三是学员管理导向,老师很负责任,监督孩子课后的学习。

四是教学理念导向,老师帮助孩子全面提升和成长,开拓思维,扩展视野和眼界,塑造独立人格、独立思考能力,帮助学生养成更好的学习习惯。

不同的人群之间的需求不一样,比如优等生和中等生之间,优等生看重内容和理念,中等生看重体验和管理,因为中等生上课往往不自觉,希望老师讲的很好才能听的进去。

富裕的家长和相对贫困家长也有不同的诉求。富裕家长追求的是第三条学员管理导向,中等家庭条件更倾向于第二条课堂体验导向。

再看应试需求很重的家长是选择什么,答案是第一条课程内容导向,首先关注的是老师讲的内容对考试有没有帮助,是不是符合孩子所需要的程度、层次,如果应试需求很低,则首先考虑教育理念、素质类,其次是课堂体验。

四、生态:系统性降低成本和风险

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公司逐渐做大时,最重要是商业模式的稳定性,需要系统性降低成本和风险,这一块分为纵向生态和横向生态。纵向生态是系统性降低成本,横向生态是系统性降低风险。

纵向生态:

开发的产品有没有办法把下游和上游产品都接洽起来,这样使得整个招生成本降低,小学招来的生源可以继续读初中、高中。

我们甚至会说新东方在2008年开始大量做K12,提出了优能品牌,这个决定改变整个新东方的命运,新东方绝大部分收入来自K12。新东方做中小学的决定不仅使整个新东方发展很好,而且促进了出国留学板块。

上了新东方的K12课程,学生知道新东方有留学的课程、产品,那么招生、课程成本变的更低,现在北京新东方K12体量足够大,他们在小学、中学就知道新东方的留学。所以,机构搭建了良好的纵向生态就可以降低成本。

横向生态: 

很多机构选择做数学、英语,做了应试产品,单一的产品对于初期发展很重要,集中优势兵力把产品口碑做出来,长远发展要追求稳定性,克服风险,就必须是多样化产品。如果当年学而思只做奥数产品,一旦国家禁奥,学而思是不是没有了;

如果新东方只做留学,特朗普说不允许中国学生到美国留学是不是就废掉了。任何单一的产品抗风险能力都比较弱,公司不知道大环境的决策,所以需要多样化产品来进行保护,一个产品受损另外的产品获得机会保证自己整体长期发展,这就是横向生态的搭建。

回到最初,今天跟大家分享的内容,在讨论到底教培行业接下来发展怎么决定它的命运,我们做什么样的事情能够有较好的发展,最核心要素是我们整个K12教培市场,不是一个整体,而是根据不同维度切分成了多个层次,最初的切分叫切分27个层次,公司的产品只能覆盖其中一个层次。

确定好产品的定位之后,就需要明确一致性、规模性、垄断性、持续性是不是能够保证项目很好的发展。

其次,应该采取什么样获客方式,既通过多元化方式降低成本,又要通过精准定位需要人群获得流量,才能够使公司有更好的优势。

第三需要把这部分学生家长留存下来,最后考虑更好的生态,系统性的成本和系统性风险降到最低!

【分享人:东方优播CEO朱宇(小狼)

来源:ClassIn】

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