独占幼教IP龙头的巧虎,成功模式可复制吗?

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  • 2019-09-24
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你可能无数次见过熊出没、小猪佩奇这样的卡通形象,但其实它们还有另外一个定义,叫做儿童IP(知识产权)。但是一个单纯的卡通形象并不能够称之为IP,对于所知的IP,它应该是拥有巨大影响力,且持续不断的生产内容,并具有商业变现价值的才可以称之为IP。

在早幼教领域,为什么越来越多的企业在开发自己的IP?早教IP产业化走向是什么样的?巧虎又是如何布局教育的?

在儿童IP领域,据不完全统计,2018年早幼教企业IP品牌合作多达二十几种,IP衍生类别也是丰富多彩,从萌宠、中华文化到真人IP。对于当下的儿童内容创业者来说,IP同样也是他们商业化变现中必须倚靠的重要资源。

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来源:公开资料整理

早教内容一定需要IP化吗?

据艾媒咨询数据显示,2017年,中国幼儿园市场规模突破2100亿元大关,2018年全年整体市场规模将达2300亿元,早教市场规模约870亿元,渗透率为19%,1亿的0-6岁学龄前小朋友作为“数字原住民”,Ta们的生活离不开打开屏幕看动画、听儿歌的影子,加上IP衍生品,十年内将成为一个万亿级市场,而具有IP化的早教内容,是赋予了未来无限的生命力。

巧虎作为由日本最大的教育集团“倍乐生”和中国福利会联合出版的学习产品,“巧虎”以《乐智小天地》系列产品为核心,塑造“巧虎”IP,搭建网站及APP 等平台,进而衍生出了生活用品、益智玩具、线下活动及舞台剧等一系列同IP 的销售商品及线下服务。

在早期接触到的“巧虎”产品,实际上是其动漫的衍生品。而月订,也实际上是其“月刊”属性的衍生。随着时间的推移,“巧虎”产品在“月订”的基础上,不断丰满,并最终形成了如今的规模(约占日本早期教育类产品80%的份额)。

据母婴研究院整理了魔镜2019年7月份的淘宝+天猫平台数据显示,巧虎早教教具排名第一,销售额为1116万元,同比增长30.3%,市场份额39%。在2018年业务版块显示,虽销售额占比不高6.7%,但是营利较大的为海外业务,最主要是中国大陆地区的早教。

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业务板块

巧虎算是最早涉足IP的早教公司,经过多年发展,并拥有较为成熟的模式。而那些后来居上的公司则是仿照“巧虎”,发展幼儿园业务模式,称之为“仿巧虎”模式。

当然一个成功的儿童IP需要来自儿童端和家长端的双向驱动力,缺一不可。对于小猪佩奇IP的塑造,我们可以看到,动画片具有早教启蒙价值,而内容所传递的价值观,关于父爱、母爱、对孩子的教育理念等,非常正能量。

巧虎的模式可本土化吗?

将IP深深植入早教产业,为用户提供早教产品/服务的同时打造IP形象,再通过IP形象来提高早教产品的品牌附加值和识别度。巧虎在中国的大获成功,近年来,让许多本土早教品牌争先效仿。巨头抢滩,玩法各不同。那巧虎的运营模式可本土化吗?

新东方与知名IP公司合作打造早教IP;2016年新东方与盛世骄阳合作,合力打造早教IP,依托盛世骄阳拥有的200多个节目系列、2万分钟的幼教和幼儿动漫内容,并基于部分IP进行相关课程的开发,在线提供优质内容,并以此进行IP衍生品的打造。

旗下酷学多纳围绕“小狮子多纳”等动画IP积累大量原创内容,并以“多纳学英语”APP为主要传播渠道,授权出版物、玩教具、文具等。在2012-2018年间,多纳积累了超过5000万2-5岁年龄段用户。

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红黄蓝则是研发竹兜早教套装,为孩子和家长提供绘本书、认知书、益智玩具、视频材料竹兜动画、竹兜儿歌等。 

万达宝贝王:购入IP与线下早教相结合;万达2017年拿下BBC热播海洋探险动画《海底小纵队》的版权。依托万达广场等线下商场优势,以万达宝贝王项目为载体,全面布局《海底小纵队》主题移动城堡,覆盖全国170余家万达广场,并开发相关早教衍生品。

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在运营模式上一些企业与倍乐生不同,大多数国内有开发早教教材教具的公司,重在开发IP,却无太多教育领域的经验,而与专营教育业务的公司合作。

如芝兰玉树建立APP平台,吸引流量;芝兰玉树的贝瓦小河狸是从成本最低的网络动画开始,通过大量儿歌、早教故事、互动游戏等内容的塑造,基于贝瓦IP形象开发的产品包括“贝瓦儿歌”“贝瓦听听”等一系列APP;而另一品牌宝宝巴士则开发了超过160个基于IP形象的APP产品。这种多产品矩阵轰炸以丰富IP形象内涵的方式可以吸引到大量的流量。

除“看动画片”、“听儿歌”以外,“听故事”也是儿童娱乐生活的一大刚需。

爱优腾、凯叔采取个性智能推荐;为抢夺低幼经济,互联网巨头纷纷推出专门针对0-12岁儿童的视频APP,为了方面用户挑选内容,腾讯视频小企鹅乐园就把“个性智能推荐”当做主要功能亮点,能根据幼儿的年龄、性别特点推荐适龄内容;同样的适龄推荐在爱奇艺动画屋、小小优酷上也有出现,如小小优趣在2岁~3岁语言、认知启蒙下推荐“瑞奇宝宝”,在3-4岁情商、思维启蒙下,推荐“小猪佩奇”、“睡衣宝宝”等。而真人IP凯叔讲故事,可根据年龄智能推荐可能需要的内容。

在语言启蒙领域,叽里呱啦通过旗下IP形象鹦鹉呱呱、小女孩包子、小男孩馒头辅助真人教学的方式,立思辰大语文近日正式更名为豆神大语文,并发布全新的品牌IP形象,为激发孩子对大语文的兴趣,制作大语文系列动漫影视剧。

好玩、有趣又有代入感的卡通IP形象会深受孩子的喜爱,孩子可以在形象和故事当中找到自己,从而形成情感上的共鸣。而早幼教产品若想同时满足家长和孩子的需求,就必须兼具娱乐化和科学化,毕竟寓教于乐育儿理念才是现代父母的钟爱所在。目前“早教IP+衍生品”的模式仍处于探索发展过程,但未来或许会成为行业新突破口。

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