流量消费的血泪教训:3天500人的招生泡沫

  • 2019-05-09
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认识一个天津的校长,他跟1个合伙人投资200万,开了一家K12教培机构,刚开始的几个月靠着豪华的装修和大量优惠,开业3天就招了二百人,但后来学生越来越少,从18年下半年至今,差不多一年的时间,才招了几十个学生,现在正处于亏损转让阶段。

差不多同样的时间,郑州一位校长投资了不到100万,刚开始的几个月招生就十几个人,但是越往后学生越招越多,现在正在筹备第二家分校。

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为什么前后两家机构的情况差距这么大?继续了解一番,才发现其中的问题,而且也是目前很多中小机构容易忽视的一个地方,那就是招生的可持续性问题。

为什么要说3天500人是一场招生骗局?就如同一个月瘦20斤一样的减肥骗局,短时间看似有效,可是长期来看却是损害着身体的健康以及承担着后续不保持就要反弹的风险。招生也是如此,刚开始3天能招500人,如果没有持续的维护能力,招生不持续,那就是在损害着机构的健康,最终导致第一家机构那样的结局。

如何拥有持续的招生能力:一是在有限的资源网中最大程度开发出自己的学生量(流量的价值开发);二是将机构的课程匹配到已开发出的学生的长期需求中(活动的口碑维持)。

招生活动的流量价值

获客成本越来越高的今天,流量的价值却被好多机构消费着。线上渠道再怎么发展,大部分的有利点是倾向于那些靠着线上渠道把市场下沉的全国性大机构。对于更多的中小机构来说,我们能通过线上触碰到的流量资源其实远比想象中小,一个天津的学生如果上网课,他大多数会选择的是全国性品牌或者本地出名的机构,很少有会选择郑州或者安徽的机构。这也就意味着,对于很多中小机构来说,无论线上还是线下的资源,其实在一定时间段是有限的,市场增长没有我们想象中那么快。

有限的资源网,代表着有限的流量。一次活动没有转化的流量,如何下一次得到转化?这里有两个可以努力的地方:一是通过一次活动已经转化而来的学生进行二次传播,二是通过机构的持续、多次的影响进行下一次转化。一定范围内的流量,多次利用总会创造出更多的用户,千万不要打一枪换一个地方,做一次招生活动换一个流量池。

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曾经看过一家机构的活动总结,对K12机构很有参考价值。这家机构在一所中学附近免费发放英语作文和翻译模拟题,开始每天都能发出去三四百份,而且还是免费帮助批改作文,但是前来咨询英语课程的学生则很少。校长一直坚持发,并且每周更新一次试题,随后主动来求更新后的试题的学生多了起来,上门咨询英语课程的学生也多了。发了将近2个月,这个学校的学生已经养成了每周领一套他们机构的试题的习惯,并且很多学生和机构的老师在免费批改作文中建立起了信任,来机构补课甚至是上自习的学生越来越多。

有如此好结果,也是应验了上文提到的要对流量进行多次转化:(二次传播)第一批领到试题并得到免费批改作文的学生,觉得有效果就会推荐给他的同学去领,推荐他的同学去学;(多次影响)第一次看到活的没去参加的学生,过几天又看到同一个活的,多次看到别人也去参加,他也会去看一看。好的活动方案,是可以为机构带来更强的招生能力。

招生活动的口碑塑造

也有很多校长一直坚守着“酒香不怕巷子深”的理念,认为一家培训机构依靠口碑招生才是根本,没有必要搞活动营销,于是蒙头做教学,生源很稳定但却总是做不大。但这两者是不冲突的,活动营销带来更大的市场,做好每一次活动都能增强机构的口碑。而且,在这个市场竞争更加激烈的时代,已经不再是“酒香不怕巷子深”了,“酒香”也得靠营销,也需要做出知名度。

一场招生活动,既要当时能吸引足够的流量,更要关注活动过后的转化率和续班率。尤其是在K12阶段,学生的学习需求并不短暂,但相对来说,他们更加在乎的是试错成本,选择一家机构并得到良好反馈之后,一般不会频繁换机构。所以,设计一场招生活动,我们不能仅仅围绕着当时3天的流量而设计,更应该把3天之后的维护工作设计好,可以说,一场活动要考虑的不只是当下,而是一个学期甚至更久。

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这里又想到一家已经退出市场的某个机构。刚开始为了抢生源,大笔投入各种地推活动,各种优惠活动吸引了好多学生。活动结束后,负责人原本就没有过考虑机构承载量只知道越多越好,结果因为招收的学生太多机构无法承载导致教师不足而且工作时间延长,后续服务跟不上,有的学生上课体验感极差,有的学生缴费好久排不上课,不到一个月就出现好几起家长聚在机构门口闹着要退费的情况,在当地影响极差。后来又多次看到这家机构在做各种活动,优惠力度还是一如既往的诱人,但是再也没有出现过第一次活动招生的盛况,久而久之,好像就默默得从本地市场退出了。

如何拥有持久的招生能力

如果一场活动招生500人,在课程结束之后转化到其他课程或者续班的几乎没有,然后机构只能不停地再做同样的活动,第二次、第三次招来的学生不会比第一次多,甚至会大幅度减少。所以我们培训机构要的招生效果,不只是一次活动的500人,而是次次活动都是500人,甚至更多。这样招生效果如何实现?既要有开始营销爆款的吸引,更要做好每次活动后的续班转化工作。

好的活动方案逻辑是一致的,理解透彻、运用恰当,谁都可以拥有次次500人以上持续的招生能力。

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