方兴未艾的互联网职业教育,能否产生下一个独角兽?

行业资讯 文: 发布时间:2019-02-21 浏览量:1990

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2018年,一系列教育政策的重拳出击也宣告了过去几年教育市场野蛮生长时代的终结。从幼教到K12再到教育app,都带上了监管的“紧箍咒”,然而近日,国务院发布了《国家职业教育改革实施方案》,提出把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展中更加突出的位置,从政策的角度对职业教育的发展进行鼓励和支持。

能在政策“黑天鹅”之年独善其身,甚至受到政策支持呢,政府对职业教育的重视,自然有着必要的缘由,而今有了政策的进一步加持,职业教育的春天要来了吗?

职业教育爆发三要素:政策、资本、需求

说职业教育是政策的“亲儿子”那是开玩笑,但教育部门对职业教育的关注确实显而易见的。事实上,政策对职业教育的“宠溺”已经不是一天两天了,只不过在今年由于其它行业的反衬显得格外突出。

2011年8月,教育部出台了《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》。12月,又发布了《教育部关于“十二五”期间加强中等职业学校教师队伍建设的意见》

2012年5月4日《教育部关于加快推进职业教育信息化发展的意见》

2014年,《现代职业教育体系建设规划(2014-2020年》的发布也奠定了这几年职业教育发展的基调。

2015年,十八届五中全会上通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》规定,“普及高中阶段教育,逐步分类推进中等职业教育免除学杂费。

从需求来看,先说宏观方面,“中国制造2025”的提出被认作是我国制造业转型升级的目标和纲要,也对相应的职业教育人才培养规模、规格、质量提出了新诉求,对一些职业人群质量以及数量有了更高的要求。

再说企业端,目前国内企业对人才的需量与供给仍存在质量、数量方面的差距。为此,《现代职业教育体系建设规划(2014-2020年)》要求,到2020年,中职在校生人数要达到2350万人,较2015年增加100万人;专科人数要达到1480万人,较2015年增加90万人;继续教育参与人次要达到35000万人次,较2015年增加6000万人次等,以任务及规划的形式解决当下相关人才供不应求的问题。

从“人”的角度来看,大学生就业难问题已然成为持续性的热门社会问题。

一面是逐年递增的高校毕业生,从名牌大学到普通大专国内高校有一千多所。据人社部去年年初预计,2018年新成长劳动力达1500万人以上,高校毕业生达900万人以上,创历史新高。但另一面,就业市场与经济发展情况密切相关,在近年来全球经济低迷的大环境下,就业市场也面临着巨大考验。

如此一来,对于很多家里学生普通教育成绩不够理想的话,也倾向于学生选择职业教育这条道路。也因此,未来职业教育市场规模逐年走高,据前瞻产业研究院发布的《2018年-2023年中国中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》预计,2015年至2020年职业教育非学历教育规模将从3160亿元扩大至9859亿元,增幅达200%。

政策的炮灰打响,再加上日益增长的市场需求,资本市场自然也嗅到了职业教育这片海洋的腥味。18年教育市场迎来了产业的资本寒冬,但职业教育赛道似乎显示出足够的【抗周期性】,融资却仍然接连不断。

2018年初,三节课宣布获得A轮千万级融资,由著名资本IDG资本领投,唯猎资本跟投。

2018年4月,Uni Carrer职优你正式宣布获得了由猎聘与东方富海联合领投、新东方与昆仲资本持续跟投的1.8亿元的C轮融资。

2018年8月13日,勺子课堂继去年完成千万人民币A轮融资后时隔半年再次获得资本青睐,获得由青松基金领投、华创资本跟投的的3000万融资。

于是,在政策、资本、需求这“三驾马车”,正对应着天时、地利、人和,职业教育发展最好的时代似乎已经到来。

“马车”虽好,奈何太多歧路:职业教育未来任重道远

在以往的印象中,行业本身存在需求,在政策驱动与资本的驱动下,很多项目就得以快速的实施、推进,见效也快。

然而,职业教育明显是个例外,尽管国家一直都在大力提倡职业教育,出台了各种各样的利好政策,但是相对于普通教育,职业教育似乎一直给人一种不温不火的感觉,其中的问题来自于教育行业本身以及赛道自身特征两方面。

1.从教育行业的通病来看:

整个教育市场迄今为止,有不少教育机构虽然看起来光鲜亮丽,但利润率很低,甚至还出现亏损的状况出现,行业的CR4值极低,尤其是职业教育,相对于普通教育更是缺少让人眼前一亮的头部互联网公司。

导致行业出现这一状况的直接原因在于教育行业的规模不经济,教育的地域分散性特征非常明显,能够辐射全国的教育企业几乎不存在,几乎每个地区都会有自己区域内具备一定品牌影响力的线下培训机构,职业教育也是如此,地方性职业教育学校,例如技校,它们更懂得当地的应试教育需求,再加上教育本身的偏线下特征,这也使得局部小培训机构的防御力大大加强。

而且相对于K12教育,职业教育对时间和空间的反应更加敏感,前几年在线教育的兴起为其提供了解决方案。但众所周知,随着互联网流量红利殆尽,整个互联网行业的获客成本持续飙升。而大部分在线教育公司的商业模式是先花钱获客,然后再挣钱。据统计,一些在线职业教育机构的获客成本达到每名学员上千元甚至更多。

这也使得在线职业教育发展极为缓慢,并不具备互联网公司该有的特征。互联网思维的精髓是什么?人们通常认为是以下两个方面:一是边际成本几乎为零;二是用户的行为能够得到检索和记录。

后者自不用说,对于早就将人工智能等“黑科技”视作营销“小红旗”的职业教育机构而言,自然不缺乏用户行为的洞察。但边际成本无法递减的规模不经济状况块使得互联网思维“万金油”变得黯淡无光。对于互联网公司而言,最关心的首先是MAU、DAU再力争GMV,盈利与否一开始并不重要。但职业教育却明显烧钱烧不出规模化来。

此外,学习是一个反人性的事。大多数人都有让自己变得更强、更加了解这个世界类似这样的需求,但是只有很少的人愿意去学习,愿意花钱在网上买课程的人更是少之又少,买了课程之后能够完成持续复购又成为又一难题。

这种建立在反人性基础之上的商业模式,要想做好,必然不能单纯的依靠移动互联网红利期那样简单粗暴的手段,而是要去培育、去引导,是一个慢功夫。

2.从职业教育自身的赛道特征来看:

从人的角度来看,先说学生类型,从如今国内教育情况来看,更多的家长还是希望自己孩子选择普通教育,并且高校不断扩张,进一步压缩了职业教育的招生空间。

如此一来,一是导致很多职业教育学校老师招生压力升级。二是导致很多职业教育学校招来的似乎只能是分数较低的初中毕业生。虽说不易分高分低论英雄,成绩好的也不一定好管理,但目前职业教育学校一个明显特征就是学生管理难度大。

从教师资源来看,教育,老师的重要性溢于言表,相对于普通教育职业教育方面的优质老师更是匮乏。

从行业发展自身情况来看,社会对新型技能人才需求却极度旺盛,因此这给了不少只想赚上一笔钱的培训机构许多浑水摸鱼的机会,产生了大量的低质的教育资源,雇佣了许多本身就缺乏实战能力的大学老师,给学生、企业带来了非常差的体验,社会口碑也因此不断下滑。

笔者的表弟初中毕业,晃晃悠悠好些年,家里鼓励他去上个职业培训机构,学门手艺挣钱。在今年过年期间,问起表弟老师教的怎么样时,他却大发牢骚。认为这些老师水平很低,只知道念PPT,吹嘘自己。同时,课程的设置上还缺少实战,完全得不到真正锻炼的机会,过完年就不打算去了。最后家里费了好大劲给他做了思想工作,才勉强同意上完。

可能有很多的年轻人愿意去学习个手艺,但在行业口碑不断下滑、行业混乱的现象之下放弃了。

从职业教育本身出发,职业教育的学习效果不能够标准化,特别是对于一些新兴职业,如产品经理、产品运营等岗位,缺少一个能够对学习效果进行量化的标准。

为什么奥数与新概念英语在中国的少儿培训界能够大行其道?在笔者看来,原因就是新概念英语和奥数做了明确的分级,学完第一级通过考试后,达到一个行业指定的标准才能够学第二级。正是这样“看得见”的学习效果让学员感到很充实,认为自己学到东西了,进步了,因此能够吸引学员进行复购。

简而言之,就是缺乏一个对学习效果进行一个量化的标准,因此难以复制,难以做大做强。

事实也的确如此,德国职业教育享誉世界离不开完善的职业教育体系建设。德国联邦职业教育法规定,通过有序的教育过程,传授为在不断变化的就业环境中从事合格的职业工作所必需的职业技巧、知识和能力职业行动能力”。这在德国是统一的标准,就是他们的框架教学计划。在全德国范围内都按这个框架执行,BIBB接受多方的任务来研究职业教育。

当然了,不同国家都有自己的本地化特征,相对于德国规范化的职业教育模板,国内职业教育照抄照搬肯定是不行,目前仍旧在摸索阶段,但无论如何,标准化一定是职业教育走向成熟的关键和标志。

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方兴未艾的职业教育破局之路何在?

在互联网公司的成长规律中,利润的增长往往不是呈线性的,而是会在度过一个平台整理期后,出现指数式爆发增长。正如多年不盈利的京东,依靠不断夯实线下自营物流体系,建立了宽厚的护城河,最终成长为独角兽。

就目前而言,职业教育在,职业教育目前的发展阶段明显还处于破晓前的黑暗期,未来仍能大有作为。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,有以下几条路径可以选择:

一定要走线上线下的结合道路

前面我们提到,职业教育受时间与空间的限制明显,但纯线上的话,不利于职业教育教学,毕竟职业教育本身其实是个偏线下的行业。

为什么罗振宇的跨年演讲遭到了很多人的批评,质疑他贩卖焦虑?

原因就在于虽然这些知识付费的文章、音频是可以把一些晦涩的知识能够给你讲清楚,让人懂得很多。但知识本身并没有太大意义。对于一个新知识的学习来说,分为了解、理解、掌握、运用,而知识付费仅仅停留在了解这样一个阶段,更不要说理解然后在实战中应用了,而且对大部分人来说,更没有实战的机会。所以对于知识的学习来说,光知道并没有什么作用。

除此之外,教育不光需要知识点的学习,更需要老师同学的陪伴。很多人都怀念上学时的日子,并不是因为学到了多少知识,而是在学校能够认识许多朋友,在一起成长的过程中有一种非常充实的感觉。所以大多数人都愿意为完整的教育生活付费,而不是为知识付费。

而且如果做在线职业教育,那么按照互联网行业发展的规律,通常只有头部企业,也就是前两三名才能活下来,而纯线下职业教育机构,由于线下重点网店复制比较困难,这也是为什么现在行业呈明显的“大而散”特征。

所以,走线上线下相结合的道路,在传递知识的同时,也同时能够满足学员的社交与情感需求,给学员一种完整、充实的教育生活。

借势产业互联网

对于一些有技术的在线职业教育公司来说,不妨乘产业互联网的大势,从Saas服务工具出发,面向职业学校提供企业级产品。

而产业互联网的使用对象是企业,为了企业内部或者企业之间的协作,或者提高工作效率而使用。对于在线职业教育的公司来说,一款优秀的教学移动辅助APP会让老师在教学过程中得心应手,大大提高效率。与此同时,对于学校来说,能够开发一套好用的掌上移动教学管理系统,也能更好地对各项事务进行管理,降低流程、人力、学员跟踪管理跟不上等方面的问题。

虽说职业教育目前备受政策“宠溺”,但这其实归咎于这条赛道并不像其它赛道那般“人满为患”。未来如果进来的人过多,行业过于浮躁这同样要承担政策风险。

教学本身的门槛越来越高,但如果是服务管理平台,不涉及教学本身的话其实并没有过高的门槛。对于教育机构而言,转战B端不仅是针对产业互联网的布局,更是规避政策风险,“把鸡蛋放在多个篮子里”的做法。

除此之外,产业互联网正处于大势,职业教育学校发力产业互联网也有利于企业吸引投资,提高估值。

重视营销

有这样一个说法:营销的最高境界就是把一个原本小众的需求变成刚需,把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。这其实就点明了少儿编程等非刚需性产品在扩张时的营销价值。

正如前面我们提到的,职业教育面临着家长观念陈旧、高校扩招、行业规模化困难、获客成本高等问题,我们完全可以把它视作一个“小众需求”,在游离在主导性文化表述之外的意识形态中寻找机会,然后通过一系列策划,使得行业品牌、就业率高的特征深入人心

其中,蓝翔的挖掘机,北大青鸟的计算机,新东方的烹饪,这些都是职业教育学校营销的典范。

以蓝翔为例,“挖掘机哪家强?”的广告词由来已久,但其在被制作成表情包、段子被发布到微博和朋友圈之后,得到了广泛的转载,使得人们重新勾起了对蓝翔广告的记忆。之后各大企业微博、媒体微博以及微博大号的借势营销,再次将传播的热潮推上一个高峰,借助于段子的有趣好笑易于传播的特性,挖掘机谁家强也得到了更加广泛的传播,使得蓝翔技校的名声大噪,获得大量的生源,这其实也为其它职业学校招聘提供了教科书式的案例。

敢于建立并推广自己的标准

一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力。

前面我们提到,目前国内职业教育生涯规划还很不完善,这恰恰也给行业头部企业引领标准建立的机会。因为在摸索阶段,行业头部公司本身对相关政策确立有很大的影响。就像新零售的概念深入人心,得益于马云率先提出这一概念,虽说其它公司也有无界零售。智慧零售等类似的概念,但新零售绝对是使用最广泛的名词。职业教育也是如此,头部机构要敢于提出新标准,引领包装新概念,美化品牌形象,为自家学校造势。

总之,条条大路通罗马,互联网职业教育的未来一定是前进的上升的,如何抓住机会一飞冲天则需要每位玩家去细细思考。

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